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剖析涼茶品牌戰(zhàn)：王老吉VS加多寶
作者：梁小平 日期：2012-8-31 字體：[大] [中] [小]
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王老吉與加多寶這場(chǎng)涼茶戰(zhàn)正打得如火如荼，究竟誰(shuí)最終能成為涼茶品類的霸主，一直受到人們的關(guān)注。自《中國(guó)史上最驚心的品牌戰(zhàn)：王老吉VS加多寶》這篇文章發(fā)表以來(lái)，讀者反映非常強(qiáng)烈，特別是很多熱心的讀者紛紛拋出問(wèn)題，希望我能以“專業(yè)的角度”來(lái)剖析這場(chǎng)涼茶品牌戰(zhàn)的方方面面，再次煽動(dòng)了我動(dòng)筆的熱情。
在這里，我從“另外一個(gè)角度”來(lái)談?wù)勍趵霞c加多寶雙方的博弈。雖然談不上專業(yè)的深度剖析，但是實(shí)在是讀者的盛情難推，權(quán)當(dāng)茶余飯后的談資，以感謝讀者的信任與支持。
1、搶占“怕上火”的心智資源
誰(shuí)能搶占到消費(fèi)者的心智資源，誰(shuí)就能獲得領(lǐng)導(dǎo)者的地位。所以，王老吉與加多寶的涼茶品牌戰(zhàn)聚焦點(diǎn)在搶占“怕上火”的心智資源上。針對(duì)中國(guó)廣大管理者的新書(shū)《中小企業(yè)如何建品牌》里，就談到心智資源是品牌最寶貴的資源，我們企業(yè)一旦挖掘到這座有豐饒的寶藏，就要傾盡所有的精力去開(kāi)采這座寶藏。
目前，從王老吉與加多寶的搶占動(dòng)作來(lái)看，天秤已經(jīng)向加多寶那邊傾斜了。我們縱觀加多寶一系列的運(yùn)作，現(xiàn)在可謂是加足馬力，全力以赴在搶占與移植“怕上火”的心智資源。無(wú)論是從加多寶長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，還是當(dāng)今的執(zhí)行的各項(xiàng)活動(dòng)，無(wú)不都會(huì)聚焦到“怕上火”的心智資源上來(lái)。
而王老吉，似乎也意識(shí)到“怕上火”的心智資源的重要，相關(guān)的運(yùn)作也體現(xiàn)出快速搶占的努力，但還需要加大力度，并明確著力點(diǎn)。否則，原來(lái)王老吉擁有的大好資源，將會(huì)被加多寶真正轉(zhuǎn)移走，那是集十多年的推廣力度才能達(dá)到的。
針對(duì)現(xiàn)在王老吉與加多寶，這兩者搶占“怕上火”的心智資源關(guān)鍵點(diǎn)似乎很微妙，加多寶是改名的搶占，王老吉是繼承的搶占，所采用的策略肯定有所區(qū)別，但是誰(shuí)能抓住消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就是最大的贏家。
2、爭(zhēng)當(dāng)“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”
誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的目標(biāo)，誰(shuí)就是最終的強(qiáng)者。王老吉與加多寶都想爭(zhēng)當(dāng)“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)是非常正確的。因?yàn)椋I(lǐng)導(dǎo)者意味著品質(zhì)更好，擁有更多消費(fèi)者的擁護(hù)。
王老吉，做為“涼茶始祖”，更有資格充當(dāng)涼茶領(lǐng)導(dǎo)者�？墒窍M(fèi)者的認(rèn)知不是這樣認(rèn)為，不是你說(shuō)是領(lǐng)導(dǎo)者就是領(lǐng)導(dǎo)者，而是我認(rèn)為你是，你才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是要消費(fèi)者源源不斷購(gòu)買王老吉，才真正代表了涼茶始祖。
可惜，我們看到王老吉，并沒(méi)有重視這一資源，將涼茶始祖，這一具有資源的故事展開(kāi)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正知道王老吉是真正的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者。
其實(shí)，加多寶在這方面是弱勢(shì)的，雖然有王老吉的后代神秘配方的支持，但是還不足以構(gòu)成強(qiáng)有力的信任狀。但是，加多寶做得非常棒，以之前的“銷量”來(lái)凸顯自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而獲得正宗的認(rèn)知。這無(wú)愧是一個(gè)出色的戰(zhàn)略思維。
3、紅色罐裝誰(shuí)能保持到底
紅色罐裝的紅火，與這樣具有視覺(jué)符號(hào)的包裝離不開(kāi)。在長(zhǎng)達(dá)那么久的傳播中，紅色罐裝已經(jīng)深入消費(fèi)者大腦。我們提及王老吉，除了“怕上火”的心智資源之外，最重點(diǎn)的那就是紅色罐裝的勾起的視覺(jué)記憶了。這是現(xiàn)在王老吉與加多寶包裝都一樣的原因所在。那么，紅色罐裝誰(shuí)能夠保持紅到底呢？
王老吉沿襲了原來(lái)紅色罐裝的包裝，這是非常正確的策略。加多寶雖然改變了品牌名稱，但是也保持原來(lái)的紅色罐裝的包裝。我們乍一看，感覺(jué)這兩種包裝沒(méi)有任何的區(qū)別，可能會(huì)擾亂消費(fèi)者的購(gòu)買。但是仔細(xì)觀察，除了品牌名稱不同之外，使用紅色還是有很大差異的，王老吉包裝的顏色似乎淺一點(diǎn)，加多寶深一些，這一個(gè)細(xì)微告訴一個(gè)信息：那就是加多寶更為正宗。
因?yàn)槲覀兏鶕?jù)長(zhǎng)期研究消費(fèi)者購(gòu)買的心理對(duì)顏色的反應(yīng)，深一點(diǎn)的顏色，比淺一點(diǎn)的顏色更有震撼力，即視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)，更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，特別是紅色，具有一種魔力的吸引力，讓消費(fèi)者不由自主地停止眼光在紅色上面。
我們建議王老吉將紅色罐裝的包裝顏色調(diào)加紅，只要稍為比加多寶的紅一點(diǎn)，相信正宗的紅色罐裝涼茶還是王老吉的。這是紅色罐裝堅(jiān)持到底勝利的關(guān)鍵所在。
4、血戰(zhàn)渠道與終端意義在哪里
渠道為王的時(shí)代，可是在不同的市場(chǎng)，不同的階段，具有不同的效果。對(duì)于目前的加多寶與王老吉來(lái)說(shuō)，渠道與終端，可能也關(guān)系到雙方的勝負(fù)，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買不到某一品牌，就會(huì)慢慢轉(zhuǎn)移在另一個(gè)品牌身上。
可是，為了決戰(zhàn)渠道與終端，王老吉與加多寶震驚人心是出現(xiàn)了暴力的營(yíng)銷，雙方的業(yè)務(wù)人員“血戰(zhàn)”出現(xiàn)，似乎在演繹真正的戰(zhàn)爭(zhēng)，可見(jiàn)兩者競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熾化的程度。這里面我們特別不提倡暴力營(yíng)銷，我們所有參與商戰(zhàn)的人，一定要記住，商戰(zhàn)永遠(yuǎn)不是戰(zhàn)爭(zhēng)，只不過(guò)是發(fā)生在消費(fèi)者心智的戰(zhàn)爭(zhēng)。
另外，王老吉搶占加油站方便店的資源，非常漂亮，這是加多寶沒(méi)有顧及到的終端資源，特別是經(jīng)過(guò)加油站的人群，在加多寶開(kāi)辟了加班熬夜、吃火鍋的渠道與終端之外，開(kāi)車的人群可能比較接受涼茶，特別是現(xiàn)在堵車，更容易讓人上火，就來(lái)一杯王老吉壓壓火也不錯(cuò)。
暫時(shí)來(lái)講，加多寶憑借原來(lái)的渠道與終端的資源，還是在一段時(shí)間內(nèi)保持優(yōu)勢(shì)。要不，加多寶也不用那么多的策略來(lái)拖延整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)間，以達(dá)到渠道與終端的改變。
對(duì)于渠道與終端的爭(zhēng)奪，或許在中國(guó)這個(gè)多級(jí)化的區(qū)域中，渠道與終端為王還是相當(dāng)重要的�，F(xiàn)在來(lái)講，王老吉處于攻勢(shì)，還需要加大人員力度，來(lái)?yè)屨几嗲琅c終端，而加多寶處于守勢(shì)，憑借自己超強(qiáng)的執(zhí)行力，不斷做好保護(hù)工作，針對(duì)王老吉與加多寶的渠道與終端爭(zhēng)奪還是硝煙彌漫啊！
5、廣告比拼火氣
廣而告之。這是廣告最原始的目的。用在王老吉與加多寶現(xiàn)在使用廣告?zhèn)鞑サ那闆r上更為適合。所以，王老吉與加多寶這兩者的廣告火氣也比拼。
王老吉宣傳“怕上火，就喝王老吉”，還需要進(jìn)一步，若果單獨(dú)宣傳的話，是可以的。可是競(jìng)爭(zhēng)不是在真空中發(fā)生的，還有加多寶在移植，必須針對(duì)這一移植挖掘歷史認(rèn)知——涼茶始祖，也意味著最正宗的涼茶，做出宣傳的策略，我們要思考加多寶的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，是最怕什么的，就是嫁接截住，以不變應(yīng)萬(wàn)變，那是“怕上火，還是王老吉”。
更有一點(diǎn)不解，王老吉不僅宣傳“怕上火，就喝王老吉。”還宣傳“涼茶，就喝王老吉�！奔由霞t色盒裝的宣傳“怕上火，就喝王老吉�！比狈φ_的推廣策略，標(biāo)語(yǔ)極為不統(tǒng)一。（盒裝本來(lái)是擾亂目標(biāo)客戶的心智的，現(xiàn)在罐裝尚未鞏固，為何浪費(fèi)資源在盒裝身上呢？特別是現(xiàn)在與加多寶搶占紅色罐裝，更多的提及與宣傳，只要讓消費(fèi)者投入加多寶的懷抱。）王老吉廣告火氣比拼可能過(guò)了一點(diǎn)。
加多寶，廣告火氣似乎把握得很好。第一，宣傳“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶�！睂⒃瓉�(lái)的心智資源嫁接到改名之中，然后以“全國(guó)銷量第一”來(lái)奠定自己的“正宗涼茶”的領(lǐng)導(dǎo)地位，這一策略非常棒。
我們觀察到，在涼茶銷量非常好的重點(diǎn)區(qū)域，加多寶的廣告投放量真很大，反映出加多寶穩(wěn)固重點(diǎn)區(qū)域的決心。同時(shí)，我們看到王老吉似乎在投放量上不夠火氣，媒體策略是否出現(xiàn)錯(cuò)誤？
6、公關(guān)誰(shuí)更紅
公關(guān)活動(dòng)是啟動(dòng)品牌的最好手段。特別是像加多寶改換“新品牌名”，王老吉要沿襲原來(lái)的夢(mèng)想，都特別需要公關(guān)活動(dòng)去說(shuō)服消費(fèi)者接受。這里，我們除王老吉與加多定的口水戰(zhàn)的公關(guān)，重點(diǎn)放在兩者展開(kāi)的大型公關(guān)活動(dòng)上。
王老吉選擇與奧運(yùn)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，開(kāi)展了“中國(guó)罐軍，吉圓夢(mèng)想”，與做涼茶領(lǐng)導(dǎo)者也聯(lián)系，但是此倫敦奧運(yùn)，非與北京奧運(yùn)相媲美，其整個(gè)效果注定無(wú)法與帶給本土品牌最大的作用。所以，相比加多寶展開(kāi) “正宗好涼茶，中國(guó)好聲音” 的公關(guān)活動(dòng)，影響的周期非常短，自然效果就無(wú)法相比了。
這從媒體關(guān)注度，以及大眾的關(guān)注度來(lái)看，加多寶的“中國(guó)好聲音”影響更大。在《中小企業(yè)如何建品牌》一書(shū)中提倡“公關(guān)活動(dòng)要指向品類”，這樣公關(guān)活動(dòng)的效果更加顯著，加多寶“中國(guó)好聲音”的公關(guān)活動(dòng)，無(wú)論從選手，還是評(píng)委，都在指向了“正宗”，與加多寶爭(zhēng)奪“正宗涼茶”的品類相關(guān)聯(lián)，真是演繹得天衣無(wú)縫��！
王老吉與加多寶兩者之間的涼茶品牌戰(zhàn)，勝負(fù)關(guān)系到方方面面。在兩者競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)加劇的同時(shí)，可惜我們沒(méi)有看到其它涼茶品牌和其正、鄧?yán)稀ⅫS振龍等做出出色的策略參與到這場(chǎng)涼茶品牌戰(zhàn)中。俗話說(shuō)，鶴蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。其它涼茶品牌為何不做一回漁翁，即使渾一下水，那豈不是讓涼茶品牌戰(zhàn)更為精彩。
我們將繼續(xù)關(guān)注王老吉與加多寶，這注定是一場(chǎng)空前絕后的涼茶品牌戰(zhàn)，勝負(fù)目前來(lái)說(shuō)還是“平手”，但是在不久的將來(lái)，將會(huì)有新的涼茶品牌領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)，讓我們帶著旁觀者的角度，拭目以待吧！