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剖析涼茶品牌戰(zhàn)：王老吉VS加多寶
作者：梁小平 日期：2012-8-31 字體：[大] [中] [小]
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王老吉與加多寶這場涼茶戰(zhàn)正打得如火如荼，究竟誰最終能成為涼茶品類的霸主，一直受到人們的關(guān)注。自《中國史上最驚心的品牌戰(zhàn)：王老吉VS加多寶》這篇文章發(fā)表以來，讀者反映非常強烈，特別是很多熱心的讀者紛紛拋出問題，希望我能以“專業(yè)的角度”來剖析這場涼茶品牌戰(zhàn)的方方面面，再次煽動了我動筆的熱情。
在這里，我從“另外一個角度”來談?wù)勍趵霞c加多寶雙方的博弈。雖然談不上專業(yè)的深度剖析，但是實在是讀者的盛情難推，權(quán)當茶余飯后的談資，以感謝讀者的信任與支持。
1、搶占“怕上火”的心智資源
誰能搶占到消費者的心智資源，誰就能獲得領(lǐng)導者的地位。所以，王老吉與加多寶的涼茶品牌戰(zhàn)聚焦點在搶占“怕上火”的心智資源上。針對中國廣大管理者的新書《中小企業(yè)如何建品牌》里，就談到心智資源是品牌最寶貴的資源，我們企業(yè)一旦挖掘到這座有豐饒的寶藏，就要傾盡所有的精力去開采這座寶藏。
目前，從王老吉與加多寶的搶占動作來看，天秤已經(jīng)向加多寶那邊傾斜了。我們縱觀加多寶一系列的運作，現(xiàn)在可謂是加足馬力，全力以赴在搶占與移植“怕上火”的心智資源。無論是從加多寶長遠的戰(zhàn)略出發(fā)點，還是當今的執(zhí)行的各項活動，無不都會聚焦到“怕上火”的心智資源上來。
而王老吉，似乎也意識到“怕上火”的心智資源的重要，相關(guān)的運作也體現(xiàn)出快速搶占的努力，但還需要加大力度，并明確著力點。否則，原來王老吉擁有的大好資源，將會被加多寶真正轉(zhuǎn)移走，那是集十多年的推廣力度才能達到的。
針對現(xiàn)在王老吉與加多寶，這兩者搶占“怕上火”的心智資源關(guān)鍵點似乎很微妙，加多寶是改名的搶占，王老吉是繼承的搶占，所采用的策略肯定有所區(qū)別，但是誰能抓住消費者的心智，誰就是最大的贏家。
2、爭當“涼茶領(lǐng)導者”
誰能實現(xiàn)戰(zhàn)略的目標，誰就是最終的強者。王老吉與加多寶都想爭當“涼茶領(lǐng)導者”，這個戰(zhàn)略目標是非常正確的。因為，領(lǐng)導者意味著品質(zhì)更好，擁有更多消費者的擁護。
王老吉，做為“涼茶始祖”，更有資格充當涼茶領(lǐng)導者�？墒窍M者的認知不是這樣認為，不是你說是領(lǐng)導者就是領(lǐng)導者，而是我認為你是，你才是真正的領(lǐng)導者。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是要消費者源源不斷購買王老吉，才真正代表了涼茶始祖。
可惜，我們看到王老吉，并沒有重視這一資源，將涼茶始祖，這一具有資源的故事展開給消費者，讓消費者真正知道王老吉是真正的涼茶領(lǐng)導者。
其實，加多寶在這方面是弱勢的，雖然有王老吉的后代神秘配方的支持，但是還不足以構(gòu)成強有力的信任狀。但是，加多寶做得非常棒，以之前的“銷量”來凸顯自己的領(lǐng)導地位，從而獲得正宗的認知。這無愧是一個出色的戰(zhàn)略思維。
3、紅色罐裝誰能保持到底
紅色罐裝的紅火，與這樣具有視覺符號的包裝離不開。在長達那么久的傳播中，紅色罐裝已經(jīng)深入消費者大腦。我們提及王老吉，除了“怕上火”的心智資源之外，最重點的那就是紅色罐裝的勾起的視覺記憶了。這是現(xiàn)在王老吉與加多寶包裝都一樣的原因所在。那么，紅色罐裝誰能夠保持紅到底呢？
王老吉沿襲了原來紅色罐裝的包裝，這是非常正確的策略。加多寶雖然改變了品牌名稱，但是也保持原來的紅色罐裝的包裝。我們乍一看，感覺這兩種包裝沒有任何的區(qū)別，可能會擾亂消費者的購買。但是仔細觀察，除了品牌名稱不同之外，使用紅色還是有很大差異的，王老吉包裝的顏色似乎淺一點，加多寶深一些，這一個細微告訴一個信息：那就是加多寶更為正宗。
因為我們根據(jù)長期研究消費者購買的心理對顏色的反應(yīng)，深一點的顏色，比淺一點的顏色更有震撼力，即視覺沖擊力更強，更能吸引消費者的關(guān)注與認同，特別是紅色，具有一種魔力的吸引力，讓消費者不由自主地停止眼光在紅色上面。
我們建議王老吉將紅色罐裝的包裝顏色調(diào)加紅，只要稍為比加多寶的紅一點，相信正宗的紅色罐裝涼茶還是王老吉的。這是紅色罐裝堅持到底勝利的關(guān)鍵所在。
4、血戰(zhàn)渠道與終端意義在哪里
渠道為王的時代，可是在不同的市場，不同的階段，具有不同的效果。對于目前的加多寶與王老吉來說，渠道與終端，可能也關(guān)系到雙方的勝負，因為一旦消費者長期購買不到某一品牌，就會慢慢轉(zhuǎn)移在另一個品牌身上。
可是，為了決戰(zhàn)渠道與終端，王老吉與加多寶震驚人心是出現(xiàn)了暴力的營銷，雙方的業(yè)務(wù)人員“血戰(zhàn)”出現(xiàn)，似乎在演繹真正的戰(zhàn)爭，可見兩者競爭已經(jīng)到了白熾化的程度。這里面我們特別不提倡暴力營銷，我們所有參與商戰(zhàn)的人，一定要記住，商戰(zhàn)永遠不是戰(zhàn)爭，只不過是發(fā)生在消費者心智的戰(zhàn)爭。
另外，王老吉搶占加油站方便店的資源，非常漂亮，這是加多寶沒有顧及到的終端資源，特別是經(jīng)過加油站的人群，在加多寶開辟了加班熬夜、吃火鍋的渠道與終端之外，開車的人群可能比較接受涼茶，特別是現(xiàn)在堵車，更容易讓人上火，就來一杯王老吉壓壓火也不錯。
暫時來講，加多寶憑借原來的渠道與終端的資源，還是在一段時間內(nèi)保持優(yōu)勢。要不，加多寶也不用那么多的策略來拖延整個戰(zhàn)爭的時間，以達到渠道與終端的改變。
對于渠道與終端的爭奪，或許在中國這個多級化的區(qū)域中，渠道與終端為王還是相當重要的�，F(xiàn)在來講，王老吉處于攻勢，還需要加大人員力度，來搶占更多渠道與終端，而加多寶處于守勢，憑借自己超強的執(zhí)行力，不斷做好保護工作，針對王老吉與加多寶的渠道與終端爭奪還是硝煙彌漫啊！
5、廣告比拼火氣
廣而告之。這是廣告最原始的目的。用在王老吉與加多寶現(xiàn)在使用廣告?zhèn)鞑サ那闆r上更為適合。所以，王老吉與加多寶這兩者的廣告火氣也比拼。
王老吉宣傳“怕上火，就喝王老吉”，還需要進一步，若果單獨宣傳的話，是可以的�？墒歉偁幉皇窃谡婵罩邪l(fā)生的，還有加多寶在移植，必須針對這一移植挖掘歷史認知——涼茶始祖，也意味著最正宗的涼茶，做出宣傳的策略，我們要思考加多寶的戰(zhàn)略出發(fā)點，是最怕什么的，就是嫁接截住，以不變應(yīng)萬變，那是“怕上火，還是王老吉”。
更有一點不解，王老吉不僅宣傳“怕上火，就喝王老吉�！边�宣傳“涼茶，就喝王老吉。”加上紅色盒裝的宣傳“怕上火，就喝王老吉�！比狈φ_的推廣策略，標語極為不統(tǒng)一。（盒裝本來是擾亂目標客戶的心智的，現(xiàn)在罐裝尚未鞏固，為何浪費資源在盒裝身上呢？特別是現(xiàn)在與加多寶搶占紅色罐裝，更多的提及與宣傳，只要讓消費者投入加多寶的懷抱。）王老吉廣告火氣比拼可能過了一點。
加多寶，廣告火氣似乎把握得很好。第一，宣傳“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。”將原來的心智資源嫁接到改名之中，然后以“全國銷量第一”來奠定自己的“正宗涼茶”的領(lǐng)導地位，這一策略非常棒。
我們觀察到，在涼茶銷量非常好的重點區(qū)域，加多寶的廣告投放量真很大，反映出加多寶穩(wěn)固重點區(qū)域的決心。同時，我們看到王老吉似乎在投放量上不夠火氣，媒體策略是否出現(xiàn)錯誤？
6、公關(guān)誰更紅
公關(guān)活動是啟動品牌的最好手段。特別是像加多寶改換“新品牌名”，王老吉要沿襲原來的夢想，都特別需要公關(guān)活動去說服消費者接受。這里，我們除王老吉與加多定的口水戰(zhàn)的公關(guān)，重點放在兩者展開的大型公關(guān)活動上。
王老吉選擇與奧運有關(guān)的公關(guān)活動，開展了“中國罐軍，吉圓夢想”，與做涼茶領(lǐng)導者也聯(lián)系，但是此倫敦奧運，非與北京奧運相媲美，其整個效果注定無法與帶給本土品牌最大的作用。所以，相比加多寶展開 “正宗好涼茶，中國好聲音” 的公關(guān)活動，影響的周期非常短，自然效果就無法相比了。
這從媒體關(guān)注度，以及大眾的關(guān)注度來看，加多寶的“中國好聲音”影響更大。在《中小企業(yè)如何建品牌》一書中提倡“公關(guān)活動要指向品類”，這樣公關(guān)活動的效果更加顯著，加多寶“中國好聲音”的公關(guān)活動，無論從選手，還是評委，都在指向了“正宗”，與加多寶爭奪“正宗涼茶”的品類相關(guān)聯(lián)，真是演繹得天衣無縫�。�
王老吉與加多寶兩者之間的涼茶品牌戰(zhàn)，勝負關(guān)系到方方面面。在兩者競爭不斷升級加劇的同時，可惜我們沒有看到其它涼茶品牌和其正、鄧老、黃振龍等做出出色的策略參與到這場涼茶品牌戰(zhàn)中。俗話說，鶴蚌相爭，漁翁得利。其它涼茶品牌為何不做一回漁翁，即使渾一下水，那豈不是讓涼茶品牌戰(zhàn)更為精彩。
我們將繼續(xù)關(guān)注王老吉與加多寶，這注定是一場空前絕后的涼茶品牌戰(zhàn)，勝負目前來說還是“平手”，但是在不久的將來，將會有新的涼茶品牌領(lǐng)導者出現(xiàn)，讓我們帶著旁觀者的角度，拭目以待吧！